في أوساط عالم الأزياء الرجالية، يُعرف برونيللو كوتشينيللي بكل مودة بوصفه الفيلسوف في هذا القطاع. صحيح أن المصمم غالبًا ما يثري عروضه بإيحاءات إلى سقراط وماركوس أوريليوس، إلا أن الجائحة ألهمته ليوظّف هذه المبادئ في مبادرة إيثارية.

عندما أقفلت متاجر البيع بالتجزئة أبوابها بسبب الحظر، وجد التجار أنفسهم في مواجهة كميات مفرطة من المخزون غير المباع، فلجأ العديد منهم إلى تخفيض الأسعار حد المبالغة في محاولة لتعويض الخسائر. لكن كوتشينيللي تطلع إلى ما وراء ميزان الأرباح والخسائر، مركزًا اهتمامه على الحالة التي يعيشها العالم. قرر المصمم أن يتبرّع بمخزون منتجاته الذي تُقدر قيمته بخمسة وثلاثين مليون دولار.

بذلة من الحرير والكتان من برونيللو كوتشينيللي (5,145 دولارًا)، وقميص من نسيج شامبري من مجموعة أنتوني فاكاريلو لسان لوران (590 دولارًا)، وحزام من الجلد والنحاس من ماكسيكوم هنري (105 دولارات).

تهدف مبادرة Brunello Cucinelli for Humanity (برونيللو كوتشينيللي من أجل الإنسانية) التي أطلقت في شهر يوليو تموز الفائت إلى توزيع مجموعات من ملابس جديدة من الموسم الأخير (مع ملاحظات خطية من المصمم) إلى مؤسسات تُعنى بأصحاب الاحتياجات، من الجمعيات المحلية ودور التقاعد في إيطاليا إلى دولة أخرى هذا الصيف مع توسّع نطاق المبادرة عالميًا. "إنه شكل جديد من أشكال الرأسمالية. ثمة تناغم بين الربح والعطاء" على ما صرّح كوتشينيللي آنذاك لصحيفة WWD.

فضلاً عن ذلك، يقارب المشروع أيضًا المشكلة الكبرى التي تواجه عالم الأزياء: الهدر. فيما حاول قطاع المنتجات الفاخرة مواكبة إيقاع التوجهات سريعة التغيّر في عالم الأزياء، أنتجت العلامات المزيد من قطع الملابس، ليتجاوز معدل إنتاجها طلب المتسوقين. انتهى الأمر نتيجة لذلك بفائض التصاميم إلى رفوف التصفيات في المتاجر، إن لم نقل مكبات النفايات. لكن كوتشينيللي يقدم حلاً بديلاً: تحويل الأزياء التي لا تُباع إلى هدايا خيرية. فالخسائر عملة يستخدمها كوتشينيللي للعطاء.